6 принципов нейромаркетинга для повышения конверсии

Сфера нейромаркетинга может быть еще не известна многим специалистам. Эта статья познакомит вас с основными принципами нейромаркетинга и с методами повышения конверсии с их помощью. Возникнув как направление еще в 90-х, нейромаркетинг стал активно развиваться, и в настоящее время оказывает существенное влияние на всю область маркетинга в целом.

Цели и инструменты нейромаркетинга

Нейромаркетинг – это одна из областей маркетинга, занимающаяся изучением поведения потребителей и использующая при этом такие инструменты, как функциональная магнитно-резонансная томография (МРТ), электроэнцефалография и биометрические сенсоры. Данные инструменты предназначаются для анализа ответной реакции потребителей на различные маркетинговые «раздражители»: сенсомоторные, когнитивные и аффективные ответы.

Основная цель нейромаркетинга – понять принципы, лежащие в основе принятия тех или иных решений. Осознание этих механизмов позволит в будущем оказывать существенное влияние на различные процессы и таким образом формировать положительный коммерческий эффект.

Нейромаркетинговые исследования уделяют особое внимание конструкциям потери  и удержания внимания, поощрения и запоминания. Чем яснее представление механизма работы мозга и реакции людей на те или иные раздражители, тем отчетливее понимание выбора маркетинговых инструментов, способных привести вас к желаемому результату.

Преимущества таких исследований видны невооруженным глазом, возможности их практически безграничны, тогда как  методы изучены еще не в полном объеме. Несмотря на простоту исходных условий, технологии исследований достаточно сложны.  Потребители зачастую допускают ошибки (пусть и неосознанные), но факты – вещь упрямая, и с ними придется считаться: нейромаркетинг пробирается сквозь предположения и догадки к глубинам биологических механик человеческого сознания.

На основе каждого крупного нейромаркетингового исследования формируются концепции, которые в дальнейшем удобно адаптировать под собственный бизнес для эффективного использования. Но вряд ли вы когда-нибудь будете самостоятельно проводить исследования, так как это совсем не дешево. Даже если учесть важность получаемых результатов и последующую отдачу от них, с учетом масштабов процесса стоимость аппаратов, специалистов и тестовых групп очень высока.

Рассмотрим шесть непререкаемых принципов нейромаркетинга, которые следует использовать для повышения уровня конверсии:

Принцип №1: мемы – это сила

Да, мемы.  Они помогают донести ключевую мысль послания таким образом, чтобы его суть отложилась в памяти надолго.

Сама концепция нейромаркетинга изначально построена на мемах. Для получения необходимой реакции от потребителя маркетологу необходимо вести диалог таким образом, чтобы манера ведения разговора была ему близка. Для этого в рекламе следует использовать культурные особенности региона, в котором проживает пользователь.

Смысл состоит в объединении оригинальности идеи и ее близости человеку.  Клиент, который видит связь между идеей (рекламируемым продуктом или сервисом) и знакомым культурным контекстом, охотнее воспринимает рекламное сообщение и доброжелательнее реагирует на него.

Мемы делятся на визуальные и слуховые. Они могут быть использованы в следующем культурном контексте:

• мелодии и песни (от коммерческих джинглов до классических шедевров);
• мода (от классики до мейнстрима);
• популярные фигуры (такие как звезды или комические персонажи книг);
• бренды и их имидж (такие как Кока-Кола и Пепси).

Использование подобных материалов является своеобразным культурным «срезом» общества и оказывает сильнейшее влияние на выбор потребителя. Использование мемов в маркетинге – это распространенная практика, позволяющая маркетологу взаимодействовать с потребителем «на расстоянии вытянутой руки», что в конечном итоге способствует повышению конверсии.

Принцип №2: ценность «приманки»

«Приманка» стала широко используемым инструментом в маркетинге. Известно, что люди не любят покупать что-либо, если нет выбора вещи (или услуги) из нескольких вариантов. Данная предвзятость базируется на простой мысли: однообразие говорит о невостребованности модели (или вида работы), а значит, о низком качестве.

«Эффект приманки» еще известен как «феномен третьего выбора», в котором покупателю предлагают три варианта одного и того же продукта. Один из трех обладает наименьшим количеством полезных характеристик, но по своей цене не сильно отличается от товаров, которые требуется продать. При сопоставлении характеристик и цен вероятность покупки более дорогих товаров возрастает, поскольку минимальная разница в цене не является достаточной компенсацией за отсутствие ряда необходимых функций.

«Приманками» выступают «низшие» продукты, которые предлагают покупателю по завышенным ценам, чтобы представить дорогой товар в более выгодном свете. Производители теряют деньги на «приманках», залеживающихся на прилавках, но эти потери с лихвой компенсируются объемами продаж дорогостоящих товаров.

«Приманки» – это прекрасный пример экологического дизайна в маркетинге. В ритейле размещение приманок рядом с реальными товарами используется для создания эффекта сравнения.

Принцип №3: награждение и цикличность

Все любят награды, и всем нравятся новинки. Нейромаркетинг демонстрирует  зависимость человеческого поведения от наличия этих двух факторов.

Блоггер и дизайнер игр Зейн Клейс описал силу этого принципа на примере  видеоигр. В видеоиграх есть такая закономерность: герои (игроки) должны выполнять повторяющиеся задания снова и снова, но раз от раза уровень сложности и уровень вознаграждения будут повышаться.

В видеоиграх используются принципы выработки адреналина и допамина (гормона, вызывающего чувство удовольствия), которые появляются в случае успешного прохождения миссии и получения вознаграждения. Изначально миссии и вознаграждения незначительны, но с каждым разом задания  становятся все сложнее, а награды – весомей. Такие игры, как Call of Duty и Angry Birds, успешны потому, что используют принципы нейромаркетинга для выработки привычки.

Цикличность  вызывает игровую зависимость, поэтому тот же «принцип цикличности» применяют и в маркетинге. Потребители не становятся фанатами бренда после первого позитивного опыта. Это происходит только после нескольких удачных взаимодействий клиента с продуктом (будь то товар или услуга). А взаимодействие происходит через выработку привычки к нему, которую можно и нужно сделать частью потребительской рутины.

Принцип №4: обоснование конверсии через закрепление (анкор)

Закрепление (анкор). Для пользователя анкор – это некая бесспорная точка отсчета, некий эталон, используемый им в дальнейшем для сопоставления одного конкретного продукта со всеми позициями предлагаемого ряда. Это мощная техника оптимизации конверсии.

Люди имеют тенденцию судить о чем-либо по первому впечатлению, первому блоку информации, который они получают. И для продукта или сервиса этот первый блок  информации и есть тот инструмент закрепления, от которого будет отталкиваться пользователь в дальнейшем процессе сравнения. На основании имеющейся у него первичной информации человек оценивает свою покупку или опыт использования услуги.

Вот что говорит по этому поводу Wikipedia (перевод англоязычной версии текста):

«Как только закрепление (анкор) произошло, все последующие выводы делаются на основании сравнения первичной информации (закрепленной) и вторичной (появляющейся позже). Например, начальная цена, предлагаемая за подержанный автомобиль, устанавливает стандарты для остальных переговоров. Даже если конечная цена автомобиля окажется выше, чем он должен стоить на самом деле, это будет восприниматься в качестве приемлемого варианта, поскольку изначально заявленная цена была выше. Это очень давняя практика: установить изначально завышенную цену и в процессе торга потихоньку опускать ее до желаемой. В данном примере завышенная  цена и есть тот самый анкор.

Создавая призыв к действию, дайте потенциальным покупателям анкор, от которого они могли бы отталкиваться в дальнейшем.

Принцип №5: заставьте думать, что вам что-то должны

Рассмотрим пример чаевых в ресторане. В 2002 году университетом Корнелла было проведено исследование на тему того, как поведут себя посетители, если им к счету прикладывать конфетку. Результаты оказались неожиданными: наличие конфетки (вне зависимости от ее размера) увеличивало размер чаевых. По сути, получая некий бесплатный продукт, за который у потребителя ничего не просили взамен, в силу внутренней культуры почти каждый чувствовал себя должным.

Еще один пример – эксперимент компании, продвигающей на рынке марку чая «Twinings». Некоторое лет назад клиентам доставлялись бесплатные образцы чая. Заказать пробник мог любой желающий, заполнивший специальную анкету. Результат был настолько ошеломляющий, что данную практику было решено прекратить. Произошло это в связи с нехваткой чая на складах: его впоследствии заказывали все те, кто в свое время получил бесплатный образец.

Бесплатные образцы, эксклюзивная информация – все методы  будут работать, но только при том условии, что вы будете соблюдать осторожность и помнить: люди не любят, когда ими манипулируют.

Принцип №6: навредите, а потом предложите лекарство

Звучит более зловеще, чем это есть на самом деле. Смысл в том, что клиенты, желая что-то получить, стараются избежать каких бы то ни было потерь.

Навредить, а затем спасти – один из самых надежных способов эмоциональных продаж. Смысл его заключается в том, что продавец заставляет покупателя испугаться проблем, как реальных, так и надуманных (например, последствий неправильной осанки). Позволив полностью оценить неприятность происходящего (или грядущего), продавец предлагает решение проблемы. Это прекрасный способ повышения конверсии, используемый многими маркетологами (в том числе и на посадочных страницах интернета). Этот нехитрый прием позволяет показать покупателю, что вы ему сочувствуете, и приводит к построению отношений. Играйте на эмоциях, стройте сайты и посадочные страницы вокруг проблемы – это будет способствовать не только установлению доверительных отношений с клиентом, но и увеличению конверсии.

Заключение

Нейромаркетинг – очень мощный инструмент. За 25 лет своего существования он внес огромный вклад в бизнес-индустрию и в маркетинг как науку. Вы наверняка заметили, что с большинством техник и инструментов вам так или иначе уже приходилось встречаться.

Конверсии можно и нужно оптимизировать с помощью принципов нейромаркетинга. Экспериментируйте, и вы достигнете желаемого эффекта.

Источник: marketingland.com