Чеклист. Как определить эффективность продвижения?

В процессе продвижения сайта важно знать, по каким критериям оценивать эффективность. Часто используют простые метрики вроде количества вхождений в ТОП-10 или трафика. Казалось бы, чем выше видимость и посещаемость сайта, тем лучше. Но большой трафик и высокие позиции не всегда гарантируют конверсии и лиды. Поэтому предлагаем чеклист, благодаря которому вы сможете оценить фактическую эффективность продвижения сайта.

Трафик

Это базовая метрика. Очевидно, что если она растет, то продвижение работает. Но стоит учитывать некоторые нюансы.

Источники переходов. Должно быть гармоничное распределение источников переходов посетителей, без резких перекосов в какую-либо сторону. Если исполнитель показывает результат, при котором 80% прямых заходов, то это, скорее всего, накрутка. Источники переходов можно посмотреть с помощью Яндекс.Метрики («Отчеты / «Источники, сводка»), сервиса SimilarWeb или другого счетчика статистки, установленного на сайте. Если исполнитель не установил счетчик на сайте, то это серьезный повод задуматься о его компетенции.

Вот пример трафика информационного сайта с преобладанием поисковых переходов:

А вот уже трафик коммерческого сайта с преобладанием рекламных и прямых переходов:

Итак, при оценке источников трафика учитывайте тип вашего сайта и способы привлечения клиентов.

Сезонность. При спаде спроса даже интенсивные усилия по продвижению не приведут к росту трафика, так как его просто нет. Для того чтобы оценить сезонность ключевых запросов, воспользуйтесь сервисом Google Trends.

Выраженная сезонность спроса по фразе «купить пуховик»

Оценка сезонности позволит вам спланировать, когда начинать активное продвижение.

Редизайн сайта и технические проблемы. Если была существенно переработана структура сайта, были изменены, удалены и добавлены разделы, то возможна временная просадка трафика, что стоит учитывать при его оценке. Не стоит списывать со счетов проблемы с сервером или счетчиком статистики.

Качество трафика

Трафика может быть много. Вопрос в том, какой он: целевые это переходы или просто результат переспама ссылками в соцсетях или сообществах. Для оценки качества трафика используется несколько метрик.

Глубина просмотра. Отражает уровень вовлеченности в просмотр сайта. Для информационных проектов она может быть невысокой (норма — в пределах 1,5-3). А вот для интернет-магазинов важно, чтобы этот показатель был более 3-4, ведь только такое значение гарантирует оформление покупки (посетитель должен как минимум пройти путь от карточки товара до оформления заказа и оплаты, не говоря уже о выборе продукции).

Надо понимать, что качество трафика зависит не только от SEO, но и от внутренней оптимизации и юзабилити сайта. Если сайт неудобен, долго загружается, имеет неудачный дизайн, некачественный контент, много всплывающих окон, то посетитель быстро его закроет. Помните, что результат продвижения зависит от многих факторов. Поэтому для начала надо провести комплексный аудит сайта, чтобы оценить его слабые стороны и внести изменения.

Показатель отказов. Яндекс.Метрика засчитывает отказ в том случае, если посетитель провел на сайте менее 15 секунд. Каковы причины отказов? Это могут быть и ошибки в продвижении, когда страницы нерелевантны запросам, по которым приходят пользователи. А могут быть и проблемы на самом сайте (плохое юзабилити, ошибки, вирусы, «унылый» контент и т. п.). Нормальный показатель отказов — не более 10%. Если же он зашкаливает за 40-50%, то самое время искать причины такого положения дел.

Позиции

Перед началом продвижения оцените позиции сайта по интересующим запросам и отслеживайте изменения. Для этого отлично подходит бесплатный инструмент работы с ядром в Seopult (первый шаг SEO-проекта «Слова»).

Позиции сайта по ключевым запросам в системе Seopult.ru

Если ваша компания работает по всей России, то при съеме позиций учитывайте региональность. Ведь 1-я позиция по определенному запросу в Твери не сравнится с 1-й позицией по этому же запросу в Москве или Санкт-Петербурге.

Ключевые слова

Посмотрите, по каким поисковым запросам к вам приходят посетители. В Яндекс.Метрике для этой цели есть отчет «Поисковые фразы».

Но стоит учитывать, что Метрика не отображает большинство поисковых фраз из поиска Google. Дело в том, что политика конфиденциальности Google не позволяет передавать данные о поисковых запросах авторизованных пользователей в счетчики статистики. Проблема частично решается с помощью Google Search Console, где можно увидеть показы вашего сайта и позиции по разным ключевым фразам.

В процессе анализа обратите внимание, по каким ключам приходят посетители. Если у вас интернет-магазин, то нужны «продающие» фразы («купить самовар», «ботинки цена», «заказать шкаф» и т. п.). А если у вас чисто информационный проект, то такие ключи приведут к ухудшению поведенческих показателей — в этом случае нужны информационные запросы («как почистить самовар», «как выбрать цвет ботинок», «шкаф своими руками» и т. п.). Большое количество навигационных и брендовых запросов (типа «вашсайт.ru» или «компания N») — свидетельство не столько SEO-продвижения, сколько успешного бренд-маркетинга.

Оцениваем ROI

Для коммерческих сайтов важна доходность. Если на привлечение посетителя, который делает покупку на 500 рублей, вы потратили 600 рублей, то, очевидно, что-то не так. Оценка эффективности продвижения проводится с помощью показателя ROI (Return On Investment), или попросту окупаемости.

Если ROI >1, то затраты на продвижение окупаются, а значит, каждый новый вложенный рубль будет приносить дополнительную прибыль.

Для того чтобы оценить прибыль от SEO, подключите и настройте модуль «Электронная коммерция» от Яндекс.Метрики. С его помощью вы сможете отслеживать покупки и действия пользователей, пришедших из разных источников. Но с помощью этого отчета вы не увидите покупки, которые пользователи совершили по телефону.

Некоторые компании при оформлении заказов по телефону просто уточняют, откуда пришел клиент. Но это прошлый век, ведь есть «Целевой звонок» в Яндекс.Метрике. Суть его работы в том, что для каждого канала трафика подключается свой номер телефона, а при дозвоне происходит переадресация на основной номер. В отчете «Целевой звонок» / «По источникам трафика» фиксируются звонки по каждому каналу.

Заключение

Мы рассказали о самых важных метриках при оценке эффективности продвижения. На самом деле, метрик намного больше — все зависит от целей, которые вы ставите перед оптимизаторами. Это всесторонняя работа, которая включает не только внешнюю (регистрация в поисковых системах, каталогах, закупка ссылок и т. п.), но и внутреннюю оптимизацию контента, структуры сайта, взаимодействия с сервером и т.п.

Составьте для себя список ключевых показателей, зафиксируйте их значения на дату начала продвижения и отмечайте динамику раз в неделю или месяц. В итоге вы сможете понять, насколько хорошо работает продвижение и какие мероприятия были самыми эффективными.