Как отслеживать позиции карточек товаров на Wildberries [инструкция]
Гайд по бесплатному инструменту PromoPult «Мониторинг позиций»
Обзор основных рекламных каналов, рекомендации в эпоху пандемии
Работать над продвижением сайтов туристической тематики интересно и сложно одновременно. Высокая конкуренция за гостя не дает права на ошибку. Запутанная навигация, чрезмерный креатив, отсутствие возможности онлайн-бронирования, некорректные цены — это и многое другое ведет к потере потенциальных клиентов.
Пандемия COVID-19 добавила красок: в этом году из-за закрытых границ и программ господдержки ожидается бум внутреннего туризма. Теперь вопрос стоит не только о том, как выделиться среди конкурентов, но и как доказать потенциальным клиентам, что отель соблюдает все требования безопасности.
Мы подготовили обзор основных каналов интернет-трафика для отелей и сформулировали рекомендации по работе с ними. А еще — добавили советы, как донести до гостей информацию о безопасном отдыхе.
SEO-продвижение для сайта отеля: 6 полезных советов
Совет 1. Создайте идеальный сайт: простой, понятный и конкретный
Совет 2. Прокачайте коммерческие и поведенческие факторы
Совет 4. Монополизируйте ТОП-10 выдачи по брендовым запросам
Совет 5. Используйте крауд-маркетинг и публикации на тематических площадках
Совет 6. Будьте в сервисах поисковиков
Продвижение через системы онлайн-бронирования
Выгоды для отелей при работе с агрегаторами
Присутствие в сервисах сравнения и отзовиках
Особенности настройки контекста для сайтов отелей
Как продвинуть гостиницу в соцсетях
Возможности email-рассылки для привлечения и удержания клиентов
Специфика продвижения у блогеров
Информация о безопасном отдыхе — на первый план
Гнаться за топ-3 в этой нише — занятие почти пустое. Первый экран выдачи плотно заняли собственные сервисы поисковиков и агрегаторы. Рассмотрим ситуацию в поисковой выдаче на примере запроса «хостел Калининград».
Структура топ-10 Яндекса
1. Колдунщик Яндекс.Путешествий
2. Рекламный блок Яндекс.Директа: агрегаторы + один сайт хостела
3. Органическая выдача: сайты агрегаторов
Структура топ-10 Google
1. Рекламный блок Google Ads: агрегаторы
2. Блок Google Travel
3. Органическая выдача: агрегаторы + сайты хостелов
У собственного сайта хостела есть небольшой шанс попасть в топ-10 Google, хотя рекламный блок и Google Travel здорово перетягивают на себя внимание пользователя.
Что делать небольшой гостинице, мини-отелю, загородной базе отдыха, гостевому дому, если по максимально конверсионному запросу «гостиница/отель/хостел/база отдыха *регион*» выдача прочно занята агрегаторами?
Обозначим обязательные требования к сайту гостиницы.
1. Пользователь, который перешел на ваш сайт из выдачи, соцсети, по прямой ссылке под видео в YouTube, должен понимать, куда он попал, как с вами связаться и легко забронировать номер.
Скидка, номер телефона в шапке и модуль бронирования на первом экране — необходимый минимум
2. Сайт должен быть проработан с точки зрения юзабилити. Прежде всего, это касается структуры и навигации: ссылки на основные разделы традиционно размещаются в хедере.
3. Техническая оптимизация — обязательная часть работы над сайтом. Минимальные требования: адаптация под мобильные устройства и скорость загрузки от 0,5 до 2 секунд.
4. Излишний креатив затрудняет восприятие информации. Старайтесь не перегружать страницы слайдерами, откажитесь от затейливых шрифтов и кричащих цветов. Ваша задача — не поразить воображение, а предоставить всю необходимую информацию для бронирования.
Подробный чек-лист по внутренней оптимизации сайта вы найдете здесь.
Проанализируйте сайты конкурентов. Если в вашем регионе сайты гостиниц и хостелов пока далеки от идеала, изучите выдачу в Москве и Санкт-Петербурге. Посмотрите на представление гостиницы на Букинге — там все шлифуется постоянно, значит, набор функций гарантированно рабочий. После этого внедрите на свой ресурс полезные элементы.
Можно разместить ссылки на авторитетные сайты-агрегаторы, если есть чем гордиться. Вот как сделала эта региональная гостиница:
Правда, в этом случае есть опасность, что перейдя по ссылке пользователь забронирует номер на агрегаторе. Так что стоит проследить за тем, чтобы недалеко от этих ссылок была возможность выбрать номер прямо у вас.
У нас есть чек-лист по коммерческим факторам и юзабилити. Читайте и внедряйте!
Отель, хостел и гостиница обязаны присутствовать в локальной выдаче поисковиков. Как туда попасть?
Как работать с семантикой в системе PromoPult — читайте в этих материалах:
Как кластеризовать запросы в семантическом ядре [инструкция PromoPult]
Как почистить семантическое ядро от дублей и мусора
Как расширить семантику с помощью фраз-ассоциаций?
Как быстро собрать поисковые подсказки из Яндекса, Google и YouTube
Частотный локальный запрос в title
Расширенная карточка организации в блоке справа от выдачи Яндекса и Google
В условиях господства агрегаторов в выдаче по высокочастотным ключевикам ваша задача — занять ТОП-10 по брендовым запросам. Если вы внедрили предыдущие советы, в выдачу могут выйти: сайт/лендинг, страницы компании на отзовиках и агрегаторах, группы гостиницы в соцсетях, расширенная карточка организации из картографических сервисов.
Влияние покупных SEO-ссылок на ранжирование все больше снижается. Для формирования максимально естественного ссылочного профиля хорошо подходит крауд-маркетинг — комментарии со ссылками и просто упоминанием бренда на тематических форумах, отзовиках, рекомендательных сервисах. Помимо ссылочного профиля, такие комментарии могут и просто привлекать клиентов.
Еще один способ добыть «хорошие» ссылки — размещать интересные для целевой аудитории материалы на посещаемых площадках. Лайфхаки для путешественников, обзоры популярных туристических направлений, опросы, подборки фото и интересных фактов, и все это с упоминанием бренда и ссылкой на сайт.
Статья с обзором экоотеля и ссылкой в тревел-блоге
Не знаете, о чем писать? Делимся форматами контента для публикации. А с формированием ссылочного профиля поможет модуль Естественные ссылки.
Чтобы подключиться к сервису, нужно зарегистрироваться на одной из двух платформ — Travelline или Bnovo, затем подключить «Яндекс.Путешествия». Подробнее об этапах подключения — в Справке сервиса.
Колдунщик Путешествий присутствует на «нулевом» месте выдачи по большинству релевантных запросов:
В нем есть фильтр по датам, возможность выбрать отель на карте и указать количество гостей, справа — ссылка на Яндекс.Путешествия.
Вот как выглядит страница поиска гостиницы на самом сервисе:
Здесь видим строку поиска, карточки отелей и геометки на карте. Результаты поиска можно отсортировать по рейтингу, цене и геолокации. Наверху выведены фильтры по цене, возможности оплаты на Яндекс.Путешествиях и туристического кешбэка. Если кликнуть по кнопке «Все фильтры», можно будет выбрать звездность, рейтинг, бесплатную отмену бронирования, дополнительные удобства, тип питания и вид размещения:
Значком щита отмечены отели, которые принимают меры против COVID-19:
О платных возможностях продвижения на сервисе пока известно немного: ссылка в футере ведет на информацию о медийной рекламе в Яндексе, но конкретно Яндекс.Путешествия на этой странице не упоминаются. По состоянию на конец мая 2021 года для продвижения отеля рекомендуем использовать возможности Яндекс.Директа и Георекламы (рекламы на Картах и в Навигаторе), но при этом внимательно следить за новостями о платных опциях в Путешествиях.
Так выглядит блок сервиса для путешественников от Google в поисковой выдаче:
При клике на кнопку открывается страница поиска. Данные представлены в виде карточек отелей и карты с геометками и минимальными ценами за номер. Есть возможность при помощи фильтров выбрать дату заезда и выезда, цену, количество человек, услуги и другие параметры:
Google следует принципу «минимум информации для оптимизаторов», поэтому понятной инструкции, как отелю попасть в сервис, нет. Опытным путем установлено, что в Google Travel подтягивается информация из карточки в Google Мой бизнес, отзывы и рейтинг с Google карт, booking.com и tripadvisor.com:
Ресурсы, которые агрегируют предложения отелей и дают возможность забронировать номер онлайн, не переходя на сайт гостиницы, называют ОТА — онлайн туристические агентства.
Минус — комиссия сервиса.
Все сервисы взимают комиссию за каждое бронирование. Большинство не разглашает ее размер в открытых источниках, процент указывается в договоре.
Только Booking позволяет рассчитать сумму комиссии в калькуляторе на странице регистрации.
Для начала работы зарегистрируйте свой объект, заполните всю информацию, добавьте фото и цены.
Расскажем о специфике четырех популярных в Рунете сервисов бронирования — booking.com, ostrovok.ru, hotels.com, 101hotels.com.
Самый крупный сервис бронирования в мире объединяет в системе более 28,4 млн единиц размещения. Присутствие на нем обязательно, особенно для новых отелей. Это возможность выйти на огромную аудиторию, которая доверяет агрегатору, и получить первые реальные отзывы от клиентов.
Комиссия составляет от 10% до 25% от суммы каждого бронирования в зависимости от региона и типа объекта. Оплачивать ее нужно будет в конце месяца.
Российский сервис бронирования по удобству для пользователя не уступает иностранному гиганту, хотя его база значительно меньше — 1,3 миллиона.
Возможны два варианта перечисления комиссии:
Заполнив форму регистрации, вы разместите свой объект на всех сайтах, принадлежащих холдингу Expedia Group. Это 200 сайтов по всему миру, включая trivago, expedia, ebookers и другие известные бренды. Информацию бесплатно переведут на 27 языков.
Преимущества агрегатора:
Позиционируется как сервис поиска и бронирования гостиниц по России, но поиск по городам мира тоже работает.
На июнь 2021 года в базе больше 31 000 отелей.
Преимущества сотрудничества:
Существенное отличие от конкурентов — наличие call-центра. Это удобно для пользователей, которые уже освоили поиск в интернете, но еще не готовы доверить сети персональные данные.
Присутствовать лучше во всех агрегаторах, сайты которых вы видите в топе поисковиков по целевым запросам. Не хватает бюджета — выбирайте booking. Это выход на максимально широкую аудиторию через трастовый ресурс.
Чтобы избежать двойного бронирования одних и тех же номеров, придется установить облачную систему управления отелем — PMS (property management system). Варианты — 1С:Отель, MaxiBooking, Bnovo, TL: WebPMS — выбирайте эти или другие в зависимости от функционала и цены.
Кроме управления бронированием, система поможет вести бухгалтерский учет, взаимодействовать с клиентами и оптимизировать работу с номерным фондом.
По статистике Booking, от 50% до 80% пользователей переходят с агрегатора на сайт отеля. Прямое бронирование выгоднее, с него не придется платить комиссию ОТА.
Что сделать, чтобы потенциальный гость не вернулся на агрегатор? Наполнить сайт привлекательным контентом, разместить простую форму бронирования, обеспечить понятную структуру и навигацию, предложить все удобные способы связи, включая онлайн-консультант.
Отдельная категория агрегаторов — сайты сравнения цен. На таком ресурсе нельзя сразу забронировать номер. Пользователь выбирает подходящий вариант при помощи фильтров, а для бронирования система переадресовывает его на один из сайтов ОТА.
Выдача отелей в Риге сайта trivago.ru.
Для попадания на подобные ресурсы достаточно присутствовать в крупных агрегаторах бронирования.
Наиболее популярные сервисы сравнения в рунете:
Перед запуском рекламных кампаний воспользуйтесь прогнозом бюджета в Яндекс.Директе и Google Рекламе. Эти инструменты помогут оценить приблизительные месячные затраты на контекстную рекламу. Почему приблизительные? Сервисы, как правило, завышают примерный бюджет, и при умелой настройке можно получить лиды по значительно меньшей цене клика.
Средний CPC (цена за клик) в туристической тематике сильно разнится от региона и сезонности. Ожидаемо высокая стоимость в мегаполисах, куда стекаются командировочные, курортных городах, туристических центрах. Дорого обойдется кампания по высокочастотным запросам вида «отель/гостиница/хостел *город*».
Автоматический подбор ключевых слов, генерация объявлений, проработка минус-слов, профессиональное управление ставками — эти и другие возможности в модуле Контекстная реклама от PromoPult.
Не забудьте учесть сезонность спроса. Применительно к российской действительности, с мая по сентябрь горячий спрос на Краснодарский край и Крым, в январе — на Великий Устюг и Кострому. Оценить сезонность в вашем регионе поможет вкладка «История запросов» в инструменте wordstat.yandex.ru.
Если цель кампании — заполнить отель в несезон, можно создать лендинг для ограниченной по времени акции, чтобы собрать заявки.
Еще больше о том, как настроить рекламу гостиницы в интернете:
Как запустить контекст с бюджетом 40 тыс. рублей и не разориться на комиссионных
Как подобрать минус-слова для поисковой рекламы в Яндексе и Google [инструкция PromoPult]
Как составить расширенные объявления контекстной рекламы [гайд PromoPult]
Как отслеживать рекламный трафик с помощью UTM-меток
Присутствовать в социальных сетях — must have для пятизвездочного отеля и хостела возле метро. И другим отелям не помешает.
Цели продвижения гостиницы в соцсетях:
О чем нужно позаботиться на этапе планирования:
Основные правила продвижения
Быстро привлечь клиентов из соцсетей поможет модуль таргетированной рекламы PromoPult. Автогенерация объявлений, подбор креативов из встроенных фотостоков, гибкие возможности таргетинга, понятная статистика и никакой комиссии.
Что еще можно делать:
Несколько слов о продвижении в Instagram*:
Хотите самостоятельно освоить продвижение гостиницы через социальные сети? Читайте наши материалы по теме:
9 приложений для создания Stories в Инстаграм*
Как оформить раздел Актуальное в Инстаграме*
10 сервисов автопостинга, которые облегчат жизнь SMM-щику
Каким бывает таргетинг во ВКонтакте
Правильно настроенный email-маркетинг помогает выстроить долгосрочные отношения с клиентской базой и не ассоциируется со спамом. Он позволяет небольшим отелям и хостелам конкурировать с гигантами отрасли в борьбе за лояльную аудиторию.
Рекомендуем настроить триггерную рассылку — серию писем клиенту в зависимости от его действий на сайте: только зарегистрировался, забронировал номер, не завершил бронирование и т. п. Для этого воспользуйтесь любым сервисом email-рассылок, который подходит вам по условиям.
Несколько «олдскульное» письмо небольшого отеля после бронирования: как к нам добраться
Если совсем не представляете, с чего начать, изучите статьи в блогах сервисов email-рассылок и подпишитесь на рассылки конкурентов и крупных агрегаторов (у Букинга отличная триггерная рассылка).
Маркетинг влияния хорошо работает в туристическом бизнесе. Значительная часть аудитории больше доверяет любимым блогерам, чем обезличенным отзывам на сайтах гостиниц и агрегаторов.
Когда говорят о работе с блогерами в Рунете, прежде всего, имеют в виду YouTube и Instagram*.
Лидеров мнений принято делить на три группы.
Если вы не владелец апартаментов в Венеции, мегаинфлюенсеры (селебрити) вам вряд ли по карману.
Услуги макроинфлюенсеров (несколько сотен тысяч подписчиков), профессиональных блогеров-экспертов, дешевле. У них большая лояльная аудитория, основная часть постов посвящена одной тематике: кулинария, гаджеты, воспитание детей, психология и все что угодно. Отелям подойдет сотрудничество с тревел-блогерами.
Микроинфлюенсеры — «люди из народа», число подписчиков у которых ограничивается десятками тысяч. Они иногда делятся с аудиторией впечатлениями о продукте или услуге, но в основном документируют свою повседневную жизнь.
При выборе блогера оценивайте следующие показатели:
Запрашивайте статистику по аналогичным размещениям.
Рекламная интеграция
В YouTube это: преролл в ролике, спонсорская рубрика, обзор услуги, рекламный ролик с участием блогера, спецпроект, конкурс для подписчиков.
В Instagram*: спонсорство рубрики, конкурс (giveaway), реклама в Stories. С конкурсами стоит быть осторожнее — последнее время «гивы» считаются моветоном.
Нативная реклама (сторителлинг)
Этот формат предполагает, что бренд органично упоминается в посте или видео.
Вот как может выглядеть в Instagram*:
Формат оплаты может быть разный, многие лидеры мнений соглашаются работать по бартеру. Советуем использовать этот вариант только в том случае, если на 100% уверены в уровне сервиса и влиятельности блогера. И не баловать блогеров бесплатным проживанием за пару постов в Инстаграме*.
Обязательно отслеживайте результативность рекламы: размечайте ссылки на сайт utm-метками, следите за динамикой брендового трафика сразу после выхода поста или видео, давайте промокод на скидку для аудитории блогера.
Работа с лидерами мнений — один из устойчивых трендов интернет-маркетинга последние несколько лет. Советуем использовать его как экспериментальный канал и начинать с небольшого бюджета.
Хороший способ привлечь первых гостей для недавно открывшихся отелей. Сайты «купонаторы» расскажут о вас широкой аудитории, вы получите клиентов и отзывы, в перспективе — рост узнаваемости бренда.
Если понимания целевой аудитории еще нет или она достаточно широка, вот список «купонаторов» из топа Яндекса и Google:
С купонаторов стоит получить все, что они могут дать — первые визиты, отзывы и комментарии, — а затем прекратить сбивать собственную цену.
В 2021 году тема предотвращения распространения COVID-19 все еще актуальна. Уделите внимание следующим моментам:
Всплывающее окно на сайте мини-отеля
По клику на ссылку «Подробнее» откроется всплывающее окно с информацией о принимаемых мерах:
В период пандемии Правительство России приняло программу субсидирования поездок внутри страны — турист сможет получить на карту «Мир» до 20 000 рублей. Если вы участвуете в программе туристического кешбэка, обязательно укажите информацию об этом:
Выбирайте канал в зависимости от бюджета, ресурсов, позиционирования и степени известности бренда.
Базовая SEO-оптимизация не помешает любому типу отеля, особый акцент сделайте на локализацию.
Геосервисы Яндекса и Google, сервисы бронирования и отзовики — обязательные платформы для продвижения гостиничных услуг.
Контекстная реклама будет эффективно работать для ниши с горячим спросом и высокой конкуренцией: отелей для командировочных, хостелов, больших гостиниц в курортных и туристических центрах. Если название на слуху, имеет смысл запустить рекламу по брендовым запросам. В любом случае, для начала стоит воспользоваться прогнозом бюджета.
Продвижение в социальных сетях, включая таргетированную рекламу, подойдет небольшим отелям для узкой целевой аудитории: эко-отели, гостевые дома, базы отдыха для любителей экстремальных видов спорта и т.п.
Email-рассылки эффективны для гостиниц с качественной базой лояльных клиентов.
Продвижение через лидеров мнений в YouTube и Instagram* работает на повышение узнаваемости бренда, но только если лояльная аудитория блогера совпадает с вашей ЦА.
Сайты купонов позволят привлечь первых гостей в отель, о котором пока мало кто знает. Но следует очень хорошо посчитать, что вы на этом зарабатываете и теряете. После визита к вам за 50% стоимости гостям вряд ли захочется платить полную цену.
Нативная реклама и партнерские материалы на тематических площадках хорошо работают для всех категорий. Важно выбрать посещаемую площадку, где есть целевая аудитория, и подготовить качественный материал.
В сезон-2021 акцентируйте информацию о противоковидных мерах на сайте, в агрегаторах, сервисах поисковиков и соцсетях.
В заключении упомянем, что эффективно продвинуть отель в интернете невозможно без данных систем веб-аналитики. Следите за динамикой трафика по каналам, поведенческими отчетами в Яндекс.Метрике и Google Аналитике. Выдвигайте гипотезы и проводите А/В-тестирования. Отключайте неэффективные каналы и развивайте маржинальные. Все описанные инструменты в руках профессионального интернет-маркетолога помогут превратить пользователей в гостей.
*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ. 21.03.2022 компания Meta признана в России экстремистской организацией.
Гайд по бесплатному инструменту PromoPult «Мониторинг позиций»
Гайд по настройке рекламы интернет-магазина к главной распродаже года
Схемы сотрудничества и регистрация продавцов. Бесплатные и платные инструменты продвижения.
Настоящим Я даю свое полное согласие на получение электронных уведомлений (на указанные мой абонентский номер и адрес электронной почты), а также выражаю явное и полное согласие на сбор, хранение, обработку и передачу персональных данных, согласно положениям, изложенным в Политике конфиденциальности, расположенных по адресу: promopult.ru/rules.html?op=private, с которыми я ознакомился и принял.
Как раз только смотрела примеры фотографий отелей до и после визита фотографа https://arhfotostudio.ru/otel-do-i-posle-fotografa