20 сентября, 11:13
1 587

Искусство прочных связей: KPI и метрики линкбилдинга

Как считать ROI линкбилдинга и где ставить «белые пушистые» ссылки — разбираемся в деталях.

За последние несколько лет в Рунете сложился пренеприятнейший миф о вреде продвижения ссылками. «Продвигаться ссылками — опасно и грозит санкциями поисковых систем» — и вы уже заволновались, где там у вас закуплено что-то криминальное.

Как обычно бывает, вместе с водой выплеснули и ребенка: ссылка — это абсолютно естественный сигнал о релевантности для поисковых систем и способ донести информацию до целевой аудитории.

Плохую репутацию ссылкам создают массовые необдуманные закупки на нерелевантных и скомпрометировавших себя сайтах, на страницах форумов и в комментариях под статьями, ничего общего не имеющими с тематикой проекта.

Меж тем, ссылочная масса, которую наращивают с умом, используя глубокие методы проверки, как и прежде, благотворно влияет на продвижение сайта. Линкбилдинг — это не только работа над позициями в выдаче, но и действенный способ приводить на сайт целевых пользователей со сторонних ресурсов и растить узнаваемость бренда.

Это значит, что постановка KPI и оценка эффективности линкбилдинга должны выходить за рамки технического SEO.

Давайте разбираться, для чего вообще могут быть нужны ссылки, где их можно разместить, и как это соотносится с решением маркетинговых и обще-бизнесовых задач.

Какие задачи можно решать с помощью линкбилдинга

Если перестать смотреть на ссылки как на инструмент сеошника, то мы увидим, что они могут играть и другую роль.

  • Улучшение позиций в поисковой выдаче.
  • Получение целевого трафика с релевантных страниц.
  • Привлечение внимания аудитории, рост узнаваемости бренда и его авторитета.

В работе над задачами второго и третьего типа качество ссылки оценивается не по техническим, а скорее PR/маркетинговым критериям.

Это же касается KPI линкбилдинга — посчитать стоимость лида, просто поделив затраты на ссылку на число конверсий, не получится. Так что надо искать иные точки отсчета.

10 ноября в Москве в офисе компании Mail.Ru Group состоится знаковое мероприятие в отрасли интернет-маркетинга — ежегодная офлайн-конференция: CyberMarketing’2018. Регистрация уже открыта, спешите купить билет по хорошей цене!

Метрики — это не KPI

KPI — ключевые критерии, по которым вы можете оценить, насколько работа со ссылками решает ваши маркетинговые задачи.

Метрики — количественные показатели, которые могут в том числе помогать в этой оценке.
Отслеживать надо и то, и другое. Итак, какие метрики стоит фиксировать для дальнейшего анализа?

Общее количество проставленных ссылок

Можно разбить на подкатегории:

  • всего проставлено;
  • из них удалено/осталось;
  • из оставшихся — число открытых (follow) и закрытых (nofollow) для индексации.

Возможный дополнительный критерий — количество ссылок с авторитетных (высокая посещаемость, ИКС и т.д.) и релевантных (возможен меньший охват и SEO-показатели, но аудитория более целевая) сайтов.

Показатели реферального трафика

  • динамика реферального трафика в процентном соотношении (растет/стоит на месте/падает);
  • процент конверсий реферального трафика;
  • вовлеченность аудитории, приходящей с других сайтов (время и глубина просмотра, показатель отказов и т.д).

Видимость бренда

  • динамика брендового трафика;
  • узнаваемость, рост упоминаний бренда.

Все эти метрики можно свести в дэшборд (или разнести по табличкам) и следить за тем, как отрабатывают проставленные ссылки. Это наблюдение за процессом. Результат же оцениваем по достижении KPI.

Выбираем KPI: CPC, CPL, CPS и ROI ссылки

Формально эти показатели рассчитать легко:

  • СPC (Cost per Click). Стоимость перехода = затраты на ссылку / количество переходов.
  • СPL (Сost per Lead). Стоимость лида = затраты на ссылку / число лидов.
  • CPS (Cost per Sale). Стоимость продажи = затраты на ссылку / число продаж.
  • Общий ROI = (доход от вложений – размер вложений) / размер вложений *100%.
  • ROI за период времени = (доход от вложений за период – размер вложений за период) / размер вложений за период *100%.

Но насколько полученные цифры можно использовать в качестве KPI?

Как обычно, все зависит от модели, которую вы приняли для расчетов. Считать CPC, CPL, CPS вы можете, если у вас есть такие данные в аналитике (размечены переходы, привязаны данные о лидах и продажах из CRM). Так вы посчитаете прямой эффект — что случилось с теми, кто был готов к покупке, после перехода по ссылке.

А как быть с теми, кто «прогрелся» на два-три шага по воронке? Ссылка влияет, но рассчитать ее влияние невозможно.

Пожалуй, последний пункт в списке (ROI за период) в долгосрочной перспективе может быть одним из индикаторов успеха, поскольку учитывает накопительный эффект с течением времени.
Однако и в этом случае мы ограничиваемся только одной задачей — продажами «здесь и сейчас». А в нишах с длинным циклом принятия решений о покупке может показаться, что линкбилдинг дает минимальные результаты — ведь продажи происходят не так часто и зависимость нелинейна. Огорчение усиливается, если работа по линкбилдингу слабо сказывается на росте позиций в выдаче.

Не учитывая PR и в целом маркетинговую составляющую, мы сильно ограничиваем понимание эффективности линкбилдинга.

Растет ли число упоминаний бренда? Меняется ли характер продаж? Расширяется ли база подписчиков (email, социальные сети)?

Отслеживание таких метрик помогает более полно оценивать пользу линкбилдинга.

В целом для оценки эффективности линкбилдинга стоит учитывать краткосрочный эффект плюс динамику на длительных промежутках:

  • считать CPL или CPS (что вы можете узнать из аналитики) для оценки краткосрочной эффективности каждой ссылки,
  • считать ROI всех рекламных активностей для оценки эффективности линкбилдинга за период,
  • отслеживать метрики — видимость бренда и вовлеченность посетителей сайта — в динамике,
  • оценивать рост базы подписчиков по всем каналам.

Давайте посмотрим, из каких источников можно брать качественные ссылки, которые будут работать на достижение конкретных KPI.

Много ссылок, хороших и разных — где ставить?

Качество ссылок можно оценивать на глазок, просматривая площадки, а можно проверить с помощью модуля «Естественные ссылки» в системе SeoPult.

Важно понимать: многие ресурсы не позволяют поставить открытую (dofollow) ссылку, но это не делает площадку бесполезной с точки зрения линкбилдинга.

В этом случае вы получаете реферальный трафик и рост узнаваемости бренда. Кроме того, для поисковых систем наличие nofollow делает ссылочное окружение более естественным. Работает это только в случае целевых ресурсов.

Социальные сети

Один из самых простых способов размещения ссылок. Некоторые особенности конкретных площадок:

Facebook, Twitter, ВКонтакте. Все ссылки nofollow, но из этих соцсетей можно получить много трафика. Даже с учетом нововведений, которые срезают охваты для бизнеса, вы по-прежнему можете эффективно использовать эти каналы.

Pinterest и Tumblr позволяют размещать dofollow ссылки, что само по себе очень ценно. Кроме того, платформы дают хороший органический трафик из поиска по картинкам.

YouTube — еще один источник dofollow ссылок и органического трафика по видео.

Google+. Не самая живая социальная сеть, но ссылки оттуда любит не только Google, но и Яндекс.

LinkedIn. Несмотря на то, что ссылки только nofollow, они полезны для разнообразия ссылочного окружения. Хорошие статьи в LinkedIn отлично ранжируются поисковыми системами. Конечно, недоступность этого ресурса в России несколько снижает ценность размещения. Но если ваши интересы лежат за пределами России — смело выкладывайте там материалы.

Сервисы вопросов и ответов

Как правило, ссылки с таких сервисов идут с атрибутом rel="nofollow". Они могут помочь разнообразить ссылочный профиль, но главное — работают на узнаваемость бренда и дают целевой трафик.

В России наиболее востребован сервис Ответы Mail.ru, в западном сегменте — Quora и Yahoo Answers. Кстати, Quora постепенно набирает популярность и в Рунете.

Блог-платформы

  • Medium.com. Ссылки rel=»nofollow noopener», но сам ресурс имеет достаточно качественную аудиторию, а статьи хорошо ранжируются поисковиками.
  • Яндекс.Дзен. Nofollow ссылки, но при попадании в ЦА — качественный реферальный трафик. А также влияние на ИКС сайта.
  • Blogger (сервис Google). Как и Google+, позволяет размещать dofollow ссылки и неплохо ранжируется.
  • Spark.ru — отечественная платформа для стартаперов, малого и среднего бизнеса. Nofollow ссылки, но при попадании в ЦА — бодрая реакция читателей и неплохой реферальный трафик.

Форумы

Размещение ссылок на форумах — способ-долгожитель линкбилдинга (и крауд-маркетинга, который пересекается с ним).

Необходимо оценить уровень релевантности ресурса и наличие «жизни» на нем (объем трафика, частота появления новых сообщений, число активных пользователей).

Ну и чтобы не было неприятных сюрпризов, стоит сразу проверить правила форума: на некоторых площадках вообще нельзя размещать ссылки, где-то надо наработать определенную «карму», заплатить владельцу и т. д.

Блоги и тематические СМИ

Здесь основные усилия потребуется приложить к созданию интересного контента.
Ресурсы охотно размещают полезные материалами и делятся ими в своих социальных сетях. Как правило, взамен на эксклюзив можно получить dofollow ссылку. Еще более весомый аргумент «за» такое размещение — реферальный трафик и улучшение репутации бренда.

Банальный, но работающий совет: если не знаете, о чем писать, проведите исследование в своей нише. Соберите статистику, проанализируйте тренды, предложите интересные выводы. Для тематических СМИ такой контент ценен, кроме того, велика вероятность, что на ваш материал будут ссылаться другие авторы.

Будьте внимательны при анализе контента в СМИ. Эффект может смазаться, если на ресурс, который читают профессионалы, вы занесете статью для новичков, и наоборот.

Списки компаний/сервисов/продуктов; рейтинги, отзовики

На таких площадках dofollow ссылки встречаются крайне редко, но цель не в этом, а в трафике и развитии узнаваемости бренда.

Устранить рутину в простановке внешних ссылок можно с помощью модуля «Естественные ссылки» от SeoPult. Система может вообще все работы по линкбилдингу взять на себя — вы только оцениваете площадки.

Это далеко не исчерпывающий список, но он хорошо демонстрирует альтернативный подход к оценке эффективности линкбилдинга, когда рост позиций по ключевым словам перестает быть основным приоритетом.

KPI линкбилдинга оказываются где-то на пересечении SEO, контент-маркетинга, PR и SMM

Успех может оцениваться, например, по таким критериям:

Деньги:

  • CPL или CPS каждой ссылки и суммарно за период;
  • ROI всех маркетинговых активностей;

SEO:

  • рост позиций в выдаче;
  • динамика органического трафика;
  • динамика витальных запросов;
  • динамика реферального трафика;
  • рост числа упоминаний бренда.

PR-эффект:

  • количество прочтений, лайков, шеров статьи со ссылкой;
  • вовлеченность пользователей из реферального трафика (поведение на сайте);
  • срок жизни статьи (как долго продолжает приходить трафик из этого источника) и т.д.

Помните: KPI это ключевые показатели эффективности, поэтому для анализа необходимо сфокусироваться на нескольких параметрах, которые соответствуют вашим конкретным актуальным бизнес-задачам.

В зависимости от изменения маркетинговых приоритетов будет меняться и стратегия линкбилдинга.

⌃ ↩
Профессиональный инструмент
для создания продающих виджетов
Вы выбираете площадки для рекламы
Повышение продаж с
сайта в 2 клика