Как составить портрет целевой аудитории?

Многие компании, работая в интернете, действуют по той же схеме, что и в офлайне — показывают рекламу на широкую аудиторию в надежде, что она встретит своего адресата. Тем временем, электронная сеть позволяет прицельно находить именно тех, кто заинтересован в продукте, не бросая денег на ветер. Остается определить, кто они — ваши клиенты. Сегодня расскажем о том, как составить портрет целевой аудитории и использовать эти данные для успешного развития бизнеса.

Что такое целевая аудитория?

Целевая аудитория – это люди с выраженным или потенциальным интересом к продукту. В первом случае они приобретали его ранее или только планируют это сделать. Во втором — спрос на продукт еще не сформирован, но пользователи интересуются смежными тематиками и могут считаться потенциальными клиентами.

Портрет целевой аудитории — это собирательный термин для разных групп (сегментов), объединенных общими характеристиками. Чем более детально будет прописан каждый сегмент, тем точнее вы попадете в цель. Например, у вас интернет-магазин по продаже велосипедов и самокатов. Вашими покупателями могут быть: родители маленьких детей, родители школьников и подростков, молодые люди, ведущие активный образ жизни, любители походов и путешествий, дачники, а также офисные работники, использующие велосипед или самокат, чтобы добраться до работы в хорошую погоду.

Зачем составлять портрет целевой аудитории?

Портрет целевой аудитории будет вам чрезвычайно полезен в случае:

планирования бизнеса;
создания сайта компании;
развития группы в соцсетях, личного блога или канала на YouTube;
проведения рекламных кампаний (для выбора оптимальных каналов и форматов рекламы, составлении рекламных объявлений и настройке таргетинга);
проведения PR-акций и маркетинговых мероприятий;
разработки дизайна товара и упаковки;
расширения бизнеса и привлечения новых клиентов.

Как определить свою целевую аудиторию?

Для определения сегментов целевой аудитории существуют разные методики. Рассмотрим одну из самых популярных — «5W» Марка Шеррингтона. Она базируется на пяти вопросах:

Что (What)? — в чем заинтересован покупатель;
Кто (Who)? — кто есть покупатель;
Почему (Why)? — какова мотивация при совершении покупки;
Когда (When)? — в какое время и при каких условиях совершается покупка;
Где (Where)? — где можно найти целевую аудиторию и привлечь ее.

Рассмотрим на примере услуги грузоперевозок.

Что? Транспортные услуги; автомобильные грузоперевозки в пределах города и области.
Кто? Небольшие компании, переезжающие в другой офис; владельцы нового жилья; покупатели крупногабаритных товаров; владельцы или арендаторы частных домов в пригороде; владельцы животных.
Почему? Нет своей машины или она в ремонте; вещи слишком объемные или тяжелые; некому помочь; в приоритете скорость и комфорт переезда; требуется участие опытных специалистов.
Когда? Заселение после ремонта; ребенок будет учиться игре на пианино; замена старой мебели, которую необходимо перевезти на дач; приобретение собственного жилья; аренда загородного жилья на летний период.
Где? Форумы, городские сообщества, соцсети, YouTube, агрегаторы объявлений, картографические сервисы, поисковые системы.

Таким образом, мы получаем основную информацию, которую можно структурировать еще более детально на основе следующих характеристик:

пол;
возраст;
местоположение;
семейный статус;
сфера деятельности;
образование;
уровень дохода;
интересы;
хобби;
модель покупательского поведения;
черты характера;
и других.

Что еще важно знать о своей целевой аудитории?

Вам потребуется не только описать социально-демографические и поведенческие характеристики, но и определить индивидуальные потребности каждого сегмента. Какую задачу люди хотят решить с помощью вашего товара или услуги? Это позволит составить рекламное сообщение, которое попадет в их «боли».

Возьмем, для примера, услуги клининга. Понятно, что общая потребность целевой аудитории — чистота. Но причины для заказа услуги клининга могут быть разными. У молодой мамы не хватает времени — для данного сегмента готовим одно рекламное сообщение. У владельцев квартиры после ремонта нет возможности и инвентаря отмыть все, как надо — готовим другое рекламное сообщение. У бизнесмена много денег и он вообще не хочет, чтобы возникала головная боль по поводу уборки, ему нужна регулярная услуга по расписанию — для него готовим третий вариант объявления. Таким образом, каждому сегменту целевой аудитории необходимо адресовать свое, отдельное сообщение, отвечающее его потребностям.

Способы и инструменты для составления портрета целевой аудитории

1. Анкетирование и личное общение с покупателями. Обратитесь за интересующей вас информацией к тем, кто уже приобрел ваш товар. Для этого можно использовать специальную форму в личном кабинете.

2. Онлайн-сервисы для проведения опросов. В сети можно найти достаточно много сервисов, позволяющих провести онлайн анкетирование: testograf.ru, Google Forms, survio.com и др. У многих из них есть бесплатный функционал. Данные сервисы позволяют не только собирать ответы по прямым ссылкам, но и встроить виджет опроса на сайт. Как правило, все они оптимизированы для мобильных устройств.

3. Сервисы аналитики поисковых систем. Яндекс.Метрика и Google Analytics помогут вам собрать полезные сведения о посетителях сайта: поисковых запросах, возрасте, половой принадлежности, местоположении, интересах, о наиболее популярных разделах и товарах.

4. Социальные сети. Соцсети – это кладезь информации о целевой аудитории. Пол, возраст, образование, сфера деятельности, интересы, хобби, увлечения, досуг – все это можно узнать, изучая профили ваших клиентов и группы, в которых они состоят. Собранные данные не только помогут создать подробный портрет целевой аудитории, но и пригодятся в дальнейшем: группы и сайты, популярные у вашей целевой аудитории, как нельзя лучше подходят для размещения рекламных объявлений.

5. Яндекс.Вордстат. Сервис отражает статистику поисковых запросов пользователей. Запросы из группы «что еще искали со словом» позволят уточнить потребности вашей целевой аудитории.

6. Запись входящих звонков и коллтрекинг. Послушайте, какие вопросы задают ваши потенциальные клиенты по телефону? Что их волнует? С какими проблемами они обращаются к вам? Установка системы коллтрекинга позволит не только записывать звонки, но и определить источник звонка: обратились ли к вам по рекламному объявлению или перешли на сайт из поисковых систем. Вы сможете узнать, по каким словам пользователи находят ваш сайт, какие рекламные объявления лучше работают и на что посетители лучше реагируют.

7. Тайный покупатель. Этот способ позволяет понаблюдать за покупателями в торговом зале: как они выбирают товар, как оценивают его, на что обращают внимание. Также вы сможете оценить работу конкурентов и позаимствовать у них интересные идеи.

8. В дополнение к собранной информации можно использовать данные маркетинговых и социологических исследований (в помощь сервис Яндекс.Взгляд). Также можно предложить сбор данных студентам-социологам в качестве практической работы.

Как использовать знания о целевой аудитории?

Знания о целевой аудитории будут полезны не только в процессе подготовки рекламной кампании: настройках таргетинга и написании рекламных материалов. Вы также сможете определить, какого типа контент размещать на сайте, какие разделы добавить в его структуру и как выстраивать диалог с потенциальными клиентами. Ведь будь то медицинские услуги, юридические вопросы, педагогика или продвижение сайтов — язык, на котором вы говорите с профессионалами и обывателями, будет разным.

Тщательная проработка портрета целевой аудитории позволит значительно расширить количество поисковых запросов, увеличить охват аудитории и количество посетителей сайта.

Узнав лучше свою целевую аудиторию, подробно проанализировав ее, вы с большой вероятностью найдете сегменты, к которым не обращались ранее, и сможете привлечь тех пользователей, которых упустили из виду ваши конкуренты. Так, в рассмотренном примере услуг грузоперевозок рекламодатели обычно ориентируются на мужчин, тогда как во многих случаях необходимость перевезти вещи возникает у девушек и женщин: молодых мам, студенток, домохозяек.

Выводы

Составление портрета целевой аудитории — кропотливая работа. Однако не жалейте на нее времени и сил. Тщательный анализ целевой аудитории позволит не только избежать стрельбы из пушки по воробьям, но и значительно облегчит задачу планирования рекламных кампаний, составления стратегии развития сайта и поиска новых ниш на рынке.