SEO и SMA: как вернуть пользователей на сайт через рекламу Facebook*

SMA (social media advertising) — реклама в социальных сетях. В контексте целостного продвижения соцсетям часто ошибочно отводят роль инструмента повышения узнаваемости. Но это только один пункт из списка возможностей рекламного функционала соцмедиа. SMA может стать вашим верным помощником в удержании посетителей сайта, привлеченных из поисковых систем. Приемами возвращения пользователей на сайт через рекламу в Facebook* делятся специалисты Median Ads в гостевой статье, подготовленной для читателей блога SeoPult.

Как SMA и SEO могут по очереди подключаться к общему продвижению

Ситуация 1: Пользователь узнает о вашей компании или бренде впервые благодаря охватной рекламной кампании, переходит на сайт, продвигается по нему и выполняет нужные действия.

Или все происходит наоборот.

Ситуация 2: Пользователь уже бывал на сайте, а нужных вам действий не совершал. Тогда с помощью рекламы на Facebook* вы можете снова напомнить о себе и подвести пользователя к финальному действию.

Для повторной связи с пользователями, которые уже знают о вашем бренде, используются ретаргетинговые рекламные кампании.

Возьмем для примера такую схему:

Пользователь ищет через поисковую систему решение своей проблемы.
Далее, благодаря SEO, он попадает на ваш сайт.
Но ваш продукт имеет длительный цикл принятия решения, и человек уходит думать.

Пользователь попал на сайт и покинул его: вернется он или нет — это уже не во власти SEO. Получается, вы упускаете из виду потенциального клиента и не можете повлиять на его финальное решение? Можете: с помощью инструментов возврата. В этом вам поможет ретаргетинговая рекламная кампания. Ее особенность в том, что реклама показывается людям на основании их прошлых взаимодействий с брендом в онлайне или офлайне.

Так, если пользователь просто посетил ваш веб-сайт или же выполнял там какие-либо действия, вы можете отвести его в отдельный сегмент аудитории и показывать ему специальное сообщение со специальными настройками, в частности, с выставленными временем, частотой и географией показа.

Для того, чтобы вернуть пользователя на сайт через ретаргетинговую рекламную кампанию в социальных сетях, вам нужно выполнить такие минимальные действия:

Установить код отслеживания на вашем веб-сайте.
Собрать сегменты аудитории по страницам и действиям на сайте.
Запустить рекламную кампанию в рекламном кабинете социальной сети с учетом сегментации аудитории.

Далее вас ждет мониторинг и анализ данных, внесение изменений для улучшения результатов или расширение рекламной активности в случае успеха.

Настройка ретаргетинговой рекламной кампании — это комплексный процесс, который будет иметь свои особенности в каждой отдельной социальной сети. Для того, чтобы вы познакомились с практикой возврата пользователя через рекламу, мы опишем основные действия, выполняемые в системе Facebook*.

Установка Facebook* Pixel

Facebook* Pixel — это инструмент отслеживания действий пользователей на сайте, который передает данные системе Facebook*. Он позволяет понять, какое количество действий было выполнено после просмотра рекламы или клика по ней. Кроме того, благодаря передаче данных системе Facebook* вам становятся доступны оптимизация рекламных показов и ретаргетинг рекламы на отдельные сегменты аудитории.

Начало работы с Pixel выглядит следующим образом:

Вы создаете пиксель в разделе «Пиксели» рекламного кабинета.
Система присваивает ему уникальный ID и выдает вам стандартный код для регистрации просмотра страниц.
Вы устанавливаете этот код в шапку (в контейнер <head></head>) всех страниц сайта, где хотите собирать посетителей страниц — вручную или через инструмент управления тегами, например, Google Tag Manager.

После установки базового кода начнется регистрация всех посещений страниц сайта.

Если к этому вам нужно добавить регистрацию действий в пределах страницы, то также нужно будет установить дополнительные теги «Событий» Пикселя.

Когда в качестве событий задаются определенные действия на сайте, например, нажатие на кнопку заказа, их нужно привязывать в коде к соответствующим элементам страницы. С этим вы можете попробовать справиться сами вручную или поставить задачу программисту, но большинство специалистов предпочитает использовать Google Tag Manager.

Установленный Пиксель станет вашим источником для чтения данных в аналитике и создания аудиторий ретаргетинговых рекламных кампаний.

Создание индивидуально настроенной аудитории

После установки Пикселя вам нужно перейти в раздел «Аудитории» рекламного кабинета.

Далее из типов аудиторий, рядом с «Похожими» и «Сохраненными», вам нужно выбрать пункт «Создать индивидуализированную аудиторию». Так как вы связываете поисковую оптимизацию сайта с рекламой, то дальше нужно выбрать «Трафик сайта».

В окне создания аудитории вы сможете задать условия, по которым будет выделен сегмент аудитории — по посещению конкретных URL или по событиям, заданным для пикселя Facebook*.

Эти опции собраны в одном выпадающем списке окна создания аудитории. Варианты сегментирования по посещению URL-страниц у всех одинаковые, но события здесь вы сможете увидеть, только если предварительно настроили их через Google Tag Manager или вручную.

Вот пример списка с готовыми событиями:

Так, любой магазин электронной торговли обязательно использует события «Просмотр карточки товара», «Добавление в корзину» и «Покупка».

Пользователям, собранным по «Просмотру карточки», можно показывать рекламу с просмотренным товаром.
Людей, которые добавили товар в корзину, но не купили, можно побуждать к покупке через акционные предложения.
Аудиторию, у которой срабатывало событие «Покупка», можно добавить в «Исключения», чтобы не расходовать на них рекламный бюджет.

Если у вас на сайте не установлены события для Пикселя, вы все еще можете сегментировать аудиторию по конкретным URL. Для этого нужно вместо «Все посетители сайта» выбрать «Люди, посещавшие определенные веб-страницы» и указать нужный адрес.

Например, у вас в блоге есть несколько статей о здоровом образе жизни, адрес каждой такой статьи содержит ‘health’. Тогда именно в этом разделе рекламного кабинета вы можете указать это значение в поле URL и создать Аудиторию под названием «Читали ЗОЖ-статьи».

Этой аудитории вы сможете в дальнейшем показывать рекламу продукции для ведения здорового образа жизни. При этом вы можете ожидать результативность выше, чем при показах рекламы просто по интересу к ЗОЖ, так как эти пользователи уже были у вас на сайте и пребывают на шаг ближе к доверию вашему бренду.

Запуск рекламной кампании

Процесс создания рекламной кампании начинается с выбора цели — ее выбор определяет, как будут подсчитываться показатели результативности и под какой результат будет выполняться оптимизация показов.

Индивидуальные аудитории, созданные на предварительном этапе, задаются на уровне групп объявлений.

Здесь вы можете выбрать в настройках таргетинга рекламы свою пользовательскую аудиторию, созданную ранее.

Не забывайте про преимущества переключателя «Включить/Исключить». Исключение из общей аудитории посетителей сайта тех, кто уже выполнил требуемое действие, позволяет не расходовать на последних бюджет и не раздражать их повторением сообщения.

После выбора аудитории, которой вы хотите показывать рекламу, нажмите на «Исключить» и выберите аудиторию, которой рекламу показывать не нужно.

Все остальные настройки рекламной кампании будут зависеть от цели, с которой вы привлекаете пользователей на сайт.

В блоке «Бюджет и график» следует задать, сколько вы готовы потратить на свою рекламную кампанию, и можно переходить к загрузке рекламного объявления.

Несколько финальных советов для повышения эффективности

Для более эффективного ретаргетинга поддерживайте на высоком уровне оперативность и персонализацию.

Что касается оперативности, то важно не превышать период времени, в течение которого теплая аудитория поддается влиянию через рекламную коммуникацию. Кроме того, важно своевременно вносить изменения в кампании для избежания ошибок и улучшения результатов.

Сервисы аналитики (Google Analytics и Facebook* Analytics) предоставляют отчеты, которые позволяют просчитать движение пользователей по сайту.

Например:

– большинство пользователей, открывших сайт, просматривают товар в течение дня;

– после просмотра добавление в корзину совершается в промежутке от 15 до 30 дней;

– после добавления в корзину покупка выполняется в течение дня.

Это один из примеров движения пользователя по сайту eCommerce. Ваша сегментация будет отличаться соответственно бизнеса, для которого вы обеспечиваете продвижение.

Персональная коммуникация достигается тем, как вы используете свои знания о предыдущих действиях пользователя, а также подключаете особенности своего бизнеса.

Вы предлагаете технологическую новинку? Пользователь сомневается перед покупкой? Сообщите о возможности возврата или о бесплатной доставке. Покажите сильные стороны и преимущества вашего бренда по сравнению с конкурентами.

Запускаете кампанию на праздники? Делайте сезонные предложения. Персонализация позволяет повысить эффективность в разы.

В случае с eCommerce вы можете взять сегмент девушек, которые посмотрели на вечернее шелковое платье размера XS, но не купили его, и показать им это платье с указанием, что вы принимаете возврат товара в случае, если он не подошел.

Вы также можете взять сегмент молодых девушек, которые купили это платье в сезон выпускных, и показать им подходящие сумочку или туфли.

Не забывайте прикреплять правильные ссылки к рекламе

На какие страницы вы возвращаете пользователей, важно настолько же, как и то, с каких страниц вы их собираете в сегменты.

Если в прошлый свой визит пользователь достиг добавления товара в корзину, то вести его на главную страницу — это шаг назад. Конкретный адрес нужной страницы задается как URL назначения на этапе создания рекламного объявления.

Например, вы продаете косметику и ведете блог с гайдами для девушек. Вы можете создать аудиторию из всех пользователей, посетивших на вашем сайте статьи с ‘hair’ в адресе. Вы можете показать им рекламу мастер-класса по созданию причесок. Тогда, в URL-адресе назначения вам нужно не забыть указать не главную страницу сайта, а страницу, на которой перешедшие пользователи смогут прочесть детальное описание мастер-класса и зарегистрироваться для участия.

В конечном счете, если вы разделили аудиторию по сегментам с помощью Пикселя, то наверняка будете знать, куда пользователь дошел, и чем уже заинтересовался. Внедряйте это в рекламную стратегию и повышайте число пользователей, которые возвращаются к вам на сайт.

Цели вашего бизнеса и карта трафика для сайта представляют собой специфические условия, которые определяют выбор среди опций в настройках рекламной кампании. Функционал Facebook* можно описывать бесконечно — так же бесконечно, как и сама компания расширяет возможности платформы.

Поэтому мы советуем вам отталкиваться от базовой схемы ретаргетинговой кампании: установите код на сайте для отслеживания посещений страниц, сегментируйте аудиторию согласно продвижению пользователей по сайту, в процессе создания рекламной кампании выберите аудиторию для показа рекламы, и не забудьте указать как адрес назначения посадочную с описанием услуги или карточку конкретного товара.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ. 21.03.2022 компания Meta признана в России экстремистской организацией.