Линкбилдинг для SEO в 2021 году: полное руководство от Backlinko, часть 2
Продолжение руководства по линкбилдингу: контент-маркетинг и работа с площадками
Аккаунт-менеджер: инструкция по эксплуатации. Новый выпуск серии «Я-агентство».
Каким должен быть идеальный аккаунт? Ответ на этот вопрос знает Борис Шпирт — специалист по клиентскому сервису с двадцатилетним стажем, автор книги «Отчаянные аккаунт-менеджеры». Обязательно прочтите лекцию о людях, которым вы ежедневно доверяете своих клиентов, а также о том, как этими сотрудниками правильно управлять.
Первая цель — это качество сервиса. Услуги разных агентств очень похожи, и клиент ищет того, кто не подведет и будет результативен.
Вторая цель — эффективность работы менеджера. Измерить ее очень просто: деньги (маржа), поделенные на единицу рабочего времени.
Вы можете проворачивать гигантские бюджеты, но при этом уходить в минус, потому что проекты будут «съедать» гораздо больше ресурсов, чем приносить прибыли. Солидная часть ответственности тут — на аккаунт-менеджерах.
Существует несколько вариантов таких структур:
Главное правило — управлять не более чем 5-7 подчиненными. Если у вас больше аккаунтов, вы обречены на иерархию.
«Аккаунт-менеджер» или «менеджер по работе с клиентами» в разных компаниях выполняет разные обязанности. В одном случае аккаунты и продают, и ведут проекты. В другом — только ведут клиентов, а продажами занимаются сейлзы. У этих схем есть свои плюсы и минусы.
Менеджер не продает «розовых слонов» — он знает, что нельзя обещать клиенту то, что невозможно выполнить. Такая система ограничивает полет фантазии продающих людей в агентстве и приземляет их к реальности.
Реализуется служба одного окна. Аккаунт-менеджер участвует в продаже, он же ведет клиента и развивает с ним отношения. Таким образом, существует одна точка входа, и клиент точно знает, к кому нужно обратиться.
Отсутствуют трудности перевода. Продавец может продать что-то очень интересное, но при этом мало определенное. При передаче этого проекта в реализацию возникают сложности — то, что клиенту уже объяснили, команда может трактовать по-своему. Когда все завязано на одном человеке, недопониманий меньше.
Непросто найти людей «два в одном», которые хорошо ведут и хорошо продают. Продажники — это зачастую активные, эмоциональные и менее детальные люди. Тем же, кто работает с клиентами, важна четкость, детальность и обязательность, что в меньшей степени развито у продавцов.
Еще одна беда — через какое-то время аккаунты набирают достаточно проектов и перестают продавать. Они «сидят» на тех клиентах, которых ведут, и довольны своей жизнью. Развитие останавливается.
Проще найти правильных людей, «заточенных» под конкретную работу — как уже говорилось, аккаунты и сейлзы очень разнятся по психотипу и навыкам.
Продажи более эффективны. Голова сейлзов не забита деталями проданных проектов — им просто не надо об этом думать.
Возможны трудности перевода — те самые искажения, которые возникают при передаче проекта от продажника к аккаунту.
У меня был случай, который многому научил. Мой проданный проект перешел молодому аккаунту, который не понял техническое задание. Сотрудник сделал не то, что мы обсуждали с клиентом, так как не присутствовал на стадии продажи. В результате клиент был очень недоволен. Моя ошибка заключалась в отсутствии контроля.
Возможны продажи «розовых слонов». Кто-то полагает, что «не обманешь — не продашь». Друзья, это очень порочная практика. Продавцы должны четко понимать, что реализуемо, а что нет, и советоваться с аккаунт-менеджерами, с отделом производства еще на этапе предпродажи. Иначе можно получить удар по репутации компании, понести финансовые потери.
Аккаунты часто не мотивированы в upsell, а это значит, что агентство упускает прибыль. Такая система, где аккаунты только ведут проекты, нуждается в дополнительной мотивации этих сотрудников продавать другие продукты и услуги вашим клиентам.
Система SeoPult — маркетинговый комплекс для продвижения бизнеса в интернете. Полная автоматизация, готовые чек-листы, точные настройки. Создана для тех, кто хочет получать гарантированные результаты и высвободить время на действительно серьезную работу.
Люди в агентстве — это все, что у вас есть. И когда они приходят к клиенту, агентство приходит в их лице. Критично важно подбирать правильных людей, которые с вами на одной волне, которые думают также, как вы.
При отборе можно смотреть на психотип человека.
На самом деле, нет такого психотипа, который был бы неэффективен в работе с клиентами.
Например, холеричный человек будет двигать проект, развивать клиента. Сангвиник будет дружелюбно выстраивать с ним отношения. Вам необходимо определять, какой именно человек нужен под конкретные задачи.
Помимо психотипа есть более значимый фактор — отношение человека к работе. К сожалению, на стадии интервью это невозможно понять до конца. У меня были разные случаи: иногда я угадывал интуитивно, иногда считывал человека, а потом разочаровывался.
Аккаунты должны любить свою работу, они должны хотеть работать с клиентами.
Сотрудники через достаточно короткое время начинают демонстрировать один из четырех типов отношения к клиенту и к работе.
Люди, склонные заискивать перед клиентом. Они хотят быть клиентоориентированными и делают все, что скажет заказчик. Это приводит к тому, что клиент начинает ими помыкать. В результате такие менеджеры очень быстро выгорают, ломаются под давлением. При этом клиенты часто бывают ими недовольны, а именно когда аккаунт-менеджер (обслуга) пытается возразить.
Противоположный обслуге подвид аккаунт-менеджеров. Возможно, вы встречали таких людей, которые излучают высокомерие, отвечая на ваши вопросы. Подобное бывает и с аккаунт-менеджерами, которые испытывают легкое презрение ко всем, кто менее осведомлен в вопросе. Это приводит к тому, что клиенту становится неприятно, он чувствует себя несколько задетым и по возможности просит о замене менеджера либо просто уходит в другое агентство.
Люди, которые работают ровно столько, чтобы их не уволили. Часто пофигистами становятся выгоревшие менеджеры из подвида «обслуга», которые устали и выполняют работу чисто механически. Это приводит к раздражению клиента: заказчик чувствует, что перед ним формалист, возможно, вежливый, но абсолютно равнодушный к его проекту.
Они действительно стараются работать хорошо, но часто не разбираются в том, что делают. «Знайки» прекрасно знают предметную область, «хорошие ребята» могут ее вообще не знать и выплывать только за счет дружбы с клиентом. То есть легкий непрофессионализм компенсируется хорошими коммуникационными навыками. Такой психотип достаточно перспективен — если вы, как руководитель, сможете убедить их, что надо развиваться, из «хороших ребят» можно вырастить хороших аккаунтов.
В известной книге одного американского автора есть такой совет: всегда говорите «да» клиенту. Именно так автор понимает клиентоориентированность. Я с этим не согласен. Дело в том, что клиент — немного ребенок, и если отвечать утвердительно на все его желания, вы будете терять деньги, ресурсы и время. Поначалу вы идете на уступки в надежде, что это оценят. Но вашим расположением могут злоупотреблять и каждый раз просить больше, чем это заложено в ваших бизнес-процессах.
Поэтому клиентоориентированность — это желание помочь клиенту, но ни в коем случае не за счет постоянной потери денег и ресурсов агентства. Вы должны донести до заказчика, что если что-то делаете для него на особых условиях, то это только в порядке исключения в ввиду таких-то обстоятельств. Так вы демонстрируете свою лояльность, но ни в коем случае не угодничество.
Для себя я вывел следующее определение: идеальный аккаунт — это эксперт, который хочет помочь клиенту, не забыв про свою компанию. Если аккаунт-менеджер не владеет предметом, если он постоянно говорит «я не в курсе, уточню у специалистов», это отталкивает клиентов. Стремитесь к тому, чтобы ваши аккаунт-менеджеры растили свою экспертизу, ведь все хотят говорить с человеком, который владеет знаниями и может посоветовать.
Помимо экспертности есть вторая вещь: аккаунт-менеджер должен хотеть помочь. Желание помочь — это встроенная черта, и научиться этому не у всех получается. Поэтому стоит отбирать тех людей, кто искренне переживает за дела клиента, но при этом не забывает про свою компанию. Важно, чтобы сотрудник постоянно держал в голове баланс интересов клиента и агентства. И это будет идеальный аккаунт-менеджер.
Управление людьми — это целая история. Аккаунт-менеджеры — существа с тонкой душой, и если вы допускаете ошибки в управлении ими, то это отразится на ваших клиентах.
Я долго думал, как построить эту лекцию, и вспомнил про Сэма Уолтона, основателя Walmаrt. Он смог сформулировать гениальные принципы управления в любых сферах, и мне кажется, что они применимы и для агентств.
Если вы хотите, чтобы ваши люди были преданы вашему агентству, верьте в свое дело и заряжайте верой сотрудников. Может ли команда вытащить бизнес, когда сам руководитель сомневается в успехе? Конечно нет!
Аккаунт-менеджеры должны получать не только фикс (это лично мое убеждение), но и процент за успешно реализованные проекты. Люди любят получать бонусы за свою работу, это мотивирует работать на результат.
Стимулирование аккаунт-менеджеров (помимо денег) — это создание атмосферы, где все хотят работать. Первое — ваш личный позитивный пример, вера в проект и в то, что вы делаете. Второе — конкурсы, активности с поощрением лучших сотрудников. Награждайте своих людей, поощряйте прилюдно — это работает.
Чем больше ваши люди знают о происходящем в компании (в разумных пределах), тем больше они понимают и принимают ситуацию. Если у вас есть трудности, не стоит это скрывать. Проблемы нужно подавать правильно, «сервировать» как некий челлендж, который всем вам предстоит пройти.
Не воспринимаете как должное то, что люди хорошо работают. Не думайте, что вы платите им зарплату, и этого достаточно. Люди хотят простой человеческой благодарности. Поблагодарите их за малые и большие достижения, и это вернется вам сторицей.
Если руководитель постоянно «прессует» отдел продаж и отдел аккаунтов, какое настроение возникает у сотрудников? Смогут ли они легко и приятно общаться с клиентами? Очевидно, что нет. Помните, что агентство — это не нефтяная компания, здесь добывают не нефть, здесь нефтью являются человеческие мозги, человеческие души. И вы сильно все испортите, когда будете пытаться построить армейскую диктатуру.
Вам нужно доверять вашим людям, но нужно их и проверять. Какие KPI и инструменты можно использовать?
Первый очевидный KPI — это деньги, которые приносит тот или иной аккаунт-менеджер. При этом важно учитывать, каких клиентов он ведет. Одним аккаунтам дают более «жирных» клиентов, другим — с небольшими бюджетами. Вам нужно оценить, насколько хорошо делает свою работу менеджер в рамках тех денег, которые выделяет клиент.
Второй KPI — LTV (прибыль, полученная за период «жизни» клиента). Не секрет, что редкий клиент работает с агентством вечно, и нужно смотреть по каждому проекту, сколько он приносит денег за определенный срок. Это важный показатель эффективности вашей работы и работы вашего отдела.
Третий KPI — NPS (индекс лояльности). Его достаточно сложно посчитать для маленького агентства, но можно выявить при интервью с клиентом: рекомендовал бы он вас своим знакомым и друзьям. Готовность клиента порекомендовать является важной метрикой в определении, насколько эффективно работает и клиентский отдел и каждый аккаунт-менеджер.
Вам необходимо приучить людей вести всю работу в СRМ, чтобы вы могли видеть нужную информацию по всем проектам и следить за ситуацией. Отчеты в CRM позволяют и увидеть ситуацию в целом, и сравнить достижения разных менеджеров.
На встречах с командой узнавайте, как идут дела, вникайте в проекты, интересуйтесь, поддерживайте, помогайте. Если требуется — ругайте. Сделайте планерки регулярными и введите формат коротких отчетов по проектам.
Вам также нужно регулярно встречаться с ключевыми клиентами и получать от них обратную связь. Без нее вы видите процесс только с одной стороны — глазами ваших сотрудников, а вам надо видеть и глазами клиентов.
Если вы работаете с клиентами в любой области и, конечно же, в digital, могу рекомендовать свою книгу «Отчаянные аккаунт-менеджеры». Здесь много лайфхаков про построение отношений с клиентами, отработку разных ситуаций, переговоры, отчеты и много про что еще. Я собрал реальные примеры, кейсы и весь тот опыт, который получил за 20 лет работы.
Примечание редакции: по итогам лекции Бориса Шпирта участники реалити-шоу «Я-агентство» получили задание смоделировать конфликтную ситуацию с клиентом и решить вопрос грамотными переговорами. Аккаунт-менеджерам пришлось непросто — смотрите подробности в отчетном видео.
Читайте также другие материалы из серии «Я-агентство»:
Как делать коммерческие предложения, которые продают
Продолжение руководства по линкбилдингу: контент-маркетинг и работа с площадками
Окончание руководства по линкбилдингу. Реальные кейсы и набор неочевидных советов.
Полезные инструменты, анализ эффективности и советы по оптимизации контента
— Мы только спросить: нужен трафик и лиды из поиска Яндекса и Google?
Подключите бесплатное продвижение на 2 недели и получите взрывной рост позиций в Яндексе и Google, целевой трафик и продажи.
Настоящим Я даю свое полное согласие на получение электронных уведомлений (на указанные мой абонентский номер и адрес электронной почты), а также выражаю явное и полное согласие на сбор, хранение, обработку и передачу персональных данных, согласно положениям, изложенным в Политике конфиденциальности, расположенных по адресу: promopult.ru/rules.html?op=private, с которыми я ознакомился и принял.